Понятие и сущность пиара в маркетинге
Для рассмотрения пиара в сфере маркетинга сначала нужно разобрать две его части: маркетинг и пиар.
Для начала дадим определение понятию «пиар». Стоит отметить,что данное понятие имеет более 400 различных определений. Если говорить о наиболее общем определение, то пиар – это образование публичного мнения с целью наилучшего функционирования компании и увеличения ее репутации, осуществляющаяся различными способами, особенно благодаря средствам массовой информации.
Известный учёный Ф. Котлер считал, что маркетинг – это социально-управленческий процесс, благодаря которому отдельные индивидуумы и группы лиц способны утолять свои потребности и нужды с помощью создания товаров и услуг.
Ф. Котлер – Понятие и сущность пиара в маркетинге
Говоря о сущности пиара, следует упомянуть автора книги “The Marketer’s Guide to Public Relations” Т. Харриса, который понимает под маркетинговым пиаром – выполнение, формирование порядка действий и оценка схем, при помощи которых увеличиваются продажи и удовлетворяются потребности клиентов и вырабатывается успешный имидж предприятия; отождествление ее продукции с потребностями, увлечениями и волеизлеяниями клиентов.
Следовательно, маркетинговый пиар представляет собой не только один из способов развития и внедрения продукции на рынок сбыта, но и формирует общее публичное мнение.
Для этого используются следующие способы:
1) Формирование взаимоотношений со СМИ для рассылки информации и данных о товарах с целью привлечения к ним интереса.
2) Процесс развития отношений с населением и потенциальными покупателями с помощью проведения публичных мероприятий.
3) Налаживание контактов с инвесторами (спонсорами и акционерами).
В литературных источниках основными вопросами являются: “Где прекращает действовать маркетинг и начинает функционировать пиар?”, и с точностью наоборот: “Где прекращается пиар и начинает функционировать маркетинг?”. Учёные Ф. Котлер и У. Миндак в статье “Маркетинг и пиар” отметили, что как маркетинг, так и пиар являются основными формальными назначениями фирмы. Но маркетинг и пиар имеют как разные, так и общие (пересекающиеся) функции.
Если говорить об общих функциях,то можно сказать, что маркетинг функционирует, чтобы ощущать, предназначаться и удовлетворять нужды потребителя с выгодой для компании. Пиар существует, чтобы разрекламировать товар, сделать его наиболее популярным, желанным, без удовлетворения потребностей клиента.
Существуют общие функции маркетинга и пиара – в создании популярного товара, то есть в формировании так называемого бренда.
Обозначим точки пересечения пиара и маркетинга:
– Осуществление исследований посредством постановки задач.
– Выбор направлений исследования.
– Создание способов продвижения – уделяя внимание как и упаковки, так и рекламе продукции.
– Раскрытие факторов, побуждающих заказчика к действию.
– Отбор пиар-стратегии, подходящей для определённых мотивов.
– Сортировка соответствующих средств рассылки для сведений.
Пиар увеличивает границы сферы маркетинга, пересекается с рекламой и менеджментом. Пиар превращается в часть данных управленческих занятий, а они представляют ему сферу деятельности. Пиар надёжен, необходим, служит средством, инструментом продвижения и не является создателем ценностей, а только использует их, применяя существующий в социуме символический багаж.
Маркетинг не стоит на месте, а развивается. И на данном этапе ему необходимо сфокусироваться на потребителях, их потребностях, нуждах. В этом как никак лучше поможет пиар, обладающий всеми необходимыми средствами и инструментами для полномерного захвата необходимой доли рынка.
Считается, что пиар имеет 3 главные функции:
- Исследование общественного мнения и сознания, а также общественного поведения для удовлетворения потребностей общества;
- Воздействие на социум;
- Формирование взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации.
Кстати
Стоимость услуг Future-Sales всего от 40 тыс. руб/месяц, а Ваша ежемесячная прибыль может составить более 200 тыс. руб.!
Заказать услуги
Существуют различные виды пиара. Приведём некоторые из них:
- Чёрный пиар – использует в своей деятельности «чёрные технологии», то есть с помощью обмана ликвидирует конкурентов.
- Социальный пиар – улучшение благоприятных отношений в социуме, а так же построение позитивных поведенческих моделей. Чаще всего это благотворительные акции, мероприятия.
- Пиар «повседневный» и пиар «проектный» – в первом случае это пиар, функционирующий в реальной жизни без временных ограничений, во втором случае у пиар-проекта есть определённые сроки исполнения и пиар направлен на продвижение определённого типа продукции.
- Пиар «позитивный» и пиар «негативный» – «позитивный» пиар способствует созидательной деятельности, а «негативный» носит разрушительный характер. Многие специалисты вовсе отрицаю негативный пиар.
Более того, пиар функционирует по определённым принципам:
– открытость информации;
– полноценные взаимоотношения между людьми, организациями, предприятиями, а так же закономерных массовых явлениях;
– нацеленность на интересы человека, его деятельность;
– честность и правдивость со стороны СМИ;
– коммуникации должны быть основаны на научных методах изучения общества и общественных отношений и др.
Почти любая маркетинговая деятельность функционирует с помощью средств коммуникаций. Следующие направления содержат комплекс маркетинговых коммуникаций в соверменной структуре маркетинга: реклама в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.
Подробнее рассмотрим каждый из направлений.
- Реклама в СМИ – это один из видов деятельности, направленный на производство информационной продукции, реализуя сбытовые и иный цели компании, публичных организаций или отдельных индивидуумов или групп лиц. Это чаще всего финансируемый вид деятельности, осуществляющий направленное воздействие на общественное или индивидуальное сознание. Обычно осуществляется рекламными агенствами.
- Сейлз промоушн – деятельность, направленная на реализацию определённый творческих идей, с целью увеличения объёмов продажи товаров и услуг. Реализовывается в основном с помощью упаковки товара, различных мероприятий таких как: скидки, акции, купоны и т.д.. Главной краткосрочной целью является увеличение ценности продукции (added value), а долгосрочная цель – увеличение ценности у группы товаров (brand).
- Директ-маркетинг – деятельность, направленная на поддержание постоянных связей с определёнными потребителями или фирмами, которые имеют очевидное намерение приобретать продукцию организации. Данный вид деятельности осуществляется с помощью создания базы данных, а также рассылки почтовых и электронных писем, факсовых сообщений (direct mail), либо через узкоспециализированные средства продвижения рекламы.
- Паблик рилейшнз – деятельность, целью которой является достижение
Паблик рилейшнз
общественного признания и доверия. Осуществляется в основном с помощью печатных средств массовой информации для достижения популярности и известности групп товаров или компании, реализующие их. Данный вид деятельности применяет следующие личные формы коммуникации: выступление генеральных директоров на различных конференциях, мероприятиях, а также их участие в общественно значимых событиях.
Очевидно, что данные направления маркетинговой деятельности взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга, и осуществлять дробление данных направлений является ошибкой многих предприятий. Именно комплексный подход способствует эффективному достижению поставленных целей компании.
Приведём эффективность пиар-инструментов:
эффективность пиар-инструментов
Можно сделать вывод, что пиар наиболее эффективен, когда его применяют на различных выставках, форумах, в Интернете, а также в специализированной прессе.
Примеры применения маркетингового пиара.
Компания Ford, производящая всем известные американские автомобили, с помощью пиара добилась успеха ещё до выпуска продукции на рынок. Речь идёт об автомобилях Ford Taurus, которых было заказанно 146000 моделей ещё до их публичной рекламы и продажи. Это пример того, как пиар используется на первичных стадиях маркетинговой деятельности, то есть появление информации ещё до рекламирования товара.
Компания McDonald’s, вернее её франшиза в Москве, в первые дни открытия имела невероятный успех: 30000 посетителей в день. Ещё до открытия ресторана собралась очередь в 5 тысяч человек. Данный пример показывает, насколько хорошо может быть развит зарубежный пиар, который легко позволяет перенести его на другие рынки сбыта.
Ещё один пример – компания Audi. После случая, который произошёл в Сочи, один неизвестный автор удачно воспользовался данным ходом событий. Одна из сцен шоу заключалась в том, что олимпийские кольца должны были раскрыться и превратиться в 5 так называемых «снежинок». Однако по технической причине одна из «снежинок» не смогла раскрыться, поэтому реальная эмблема олимпиады не появилась, а состояла из четырех колец (как и эмблема компании Audi). Это нераскрытое кольцо в созданной рекламе использовалась как сноска для лозунга When four rings is all you need («Когда четыре кольца — это все, что вам нужно»). Данный пример показывает, как своевременное и быстрое применение пиара может оказаться эффективным в связи происходящих событий. На мой взгляд, данный вид пиара в маркетинге является наиболее эффективным, так он является более запоминающимся видом продвижения товара.
О значительной роли маркетингового пиара говорят, например, следующие данные:
- в течение 3 месяцев после представления дивайса Nintendo 64, продажи данной продукции в Соединённых Штатах Америки увеличились и составили более 1,75 млн. игровых приставок. После комплексной пиар-кампании, которая проводилась в течение 3 лет, данная видеоприставка стала лучшей по продажам.
- Более 3000 звонков и писем от клиентов поступилив DaymlerChrysler после рекламной кампании в поддержку машины Dodge Viper, а ещё до рекламной кампании и производства было уже заказанно 60 % данных автомобилей.
- После того как известная американская телепрограмма показала сюжет о возможности уменьшения риска сердечных приступов на 50 % в случае ежедневного употребления 2 стаканов красного вина, продажи данного напитка увеличились на 44%.
Существует ещё множество и других примером применения маркетингового пиара. Все эти примеры показывают взаимодействие пиара с маркетингом. Пиар способствует развитию компаний, выдвигает их в лидеры, влияет на мнение людей, делает продукт более известным и продаваемым. Все эти примеры показывают, что маркетинг и пиар отлично взаимодействуют и взаимодополняют друг друга.
Маркетинговый пиар в российских компаниях
По сравнению с российскими компаниями пиар в зарубежных предприятиях используется довольно давно. В конце 20 века большинство лидирующих на рынке компаний произвело объединение некоторых своих отделов, таких как пиар, отдел рекламы и отдел продаж и объединили их в отделы коммуникаций, подчиненные, в основном, главному исполнительному директору. Зарубежом пиар в большинстве компаний считается «секретным оружием» (к примеру, в такой компании как Campbell Soup). Достаточно большое количество компаний давно заметили важность применения связей с общественностью, которых можно считать новым методом достижений клиентов. А вот в российских компаниях пиар не так сильно распространён. Возможно, это происходит из-за того, что многие не готовы к применению новых методов или считают их неэффективными, или бояться вкладывать средства, которые не дадут немедленной отдачи и окупятся только в перспективе. Некоторые не обладают необходимой информацией, поэтому считают данный метод неприбыльным. Однако, объём российского рынка пиара по оценке АКАР в 1-го полугодия 2013 года увеличился до 155 млрд рублей. Это примерно на 12% больше, чем в прошлом году.
В феврале 2008 года объём российского рынка по данным АКОС составил 2,5 долларов США(произошёл рост на 43 %, в 2007 — $1,75 млрд)
В 2007 и в 2008 годах на аутсорсинг в среднем доля бюджета (функционирование ПР-агентств), соответственно, составила 40-41 % и 37-38 %.
В 2008 году величина премий пиар-агентов примерно составила 200-500 долларов США.
Кстати
Стоимость услуг Future-Sales всего от 40 тыс. руб/месяц, а Ваша ежемесячная прибыль может составить более 200 тыс. руб.!
Заказать услуги
В среднем расходы производителей товаров повседневного спроса (FMCG) на PR составили до 1 млн. долл. в год, до 5 млн.дол. –компаний, занимающихся переработкой и добычей в промышленности, до 10 млн.дол.- организаций, занимающихся финансовой деятельностью. Не более 10% составляет доля пиар-бюджета от затрат на маркетинговые коммуникации в большинстве компаний, а 20-30% этот показатель может оказаться лишь в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере.
Общий объём пиар-бюджетов российских компаний в 2010 году составил 1,66 млрд. долл. по данным исследования консалтингового агентства IFORS .
Что касается моего мнения, то я считаю, что в будущем маркетинговый пиар должен присутствовать в любой компании. Множество фактов, практических примеров, мнений специалистов доказывают эффективность применения пиара в маркетинге . Связи с общественностью помогают вывести компанию в лидеры, завоевать определённую долю рынка, продвинуть товар на рынок, увеличить спрос на него, оживить торговлю, помогают бороться с конкурентами. Наверное, как и у любого метода, маркетинговый пиар имеет свои минусы: затраты фирмы, окупаемость в перспективе, затраты на специалистов , да и не всегда он будет работать эффективно.
Тем не менее, всё вышесказанное доказывает, что маркетинг и пиар прекрасно взаимодействуют, и что маркетинговый пиар необходим для компании.
Другие статьи:
– Международный маркетинг – причина неудач!
– Повышение эффективности продаж
– Принципы управления маркетингом
– Как повысить эффективность рекламы
Основные услуги компании Future Sales:
Заказать ПИАРПовышения эффективности продаж;
Полный или частичный аутсорсинг продаж;
Разработка рекламных кампаний;
Комплексное обучение или отдельный тренинг;
Создание отдела продаж под ключ;
