Daily Archives: 18.12.2013

Продолжение статьи про маркетинг услуг:

Модель Котлера

В заключение всему сказанному рассмотрим модель Котлера.

Для Котлера, человека, который приложил руку ко всем областям в сфере маркетинга,  маркетинг услуг представлялся разделенным на 3 основных части и связывающих их процесса: Фирма — Персонал — Потребитель!

В его концепции существуют три ключевые единицы (фирма, персонал, потребитель), и три звена (фирма-потребитель, фирма-персонал, персонал-потребитель)

По Котлеру существует три стратегии, направленных на эти звенья. Так, для звена “Фирма-потребитель”, применяется стратегия традиционного маркетинга. Она связана с вопросами ценообразования, каналами распространения, коммуникациями. На звено “фирма-персонал” направленна стратегия внутреннего маркетинга, связанная с мотивацией и обеспечением качественного предоставления услуги. Последняя стратегия – стратегия интерактивного маркетинга. Она направлена на звено “персонал-потребитель”, ее задачей является контроль качества предоставления услуги.

Эта модель так же является классической и весьма распространенной для маркетинга услуг. Традиционный маркетинг – реклама, PR и т.д., внутренний маркетинг – мотивация и различные обучающие программны для персонала,  интерактивный маркетинг – выявление степени удовлетворенности потребителя. Последний вид маркетинга мы часто можем наблюдать в различных кафе, спортбарах, гостиницах. Он проявляется в опросах и анкетах, проверках книг жалоб и предложений и т.д.

Модель Лавлока

Модель Лавлока очень полезна в учебных целях и в чем то отражает модель Битнера. Итак, лодка Лавлока – компания или отдел маркетинга этой компании. В лодке сидит восемь гребцов под руководством капитана, у каждого гребца в руках весла, олицетворяющие собой 8P. Чем интенсивнее каждый гребец будет грести, тем большей конкурентоспособностью будет обладать компания. Все это мы уже видели, но особого внимания заслуживате то самое восьмое P, которое отсутствует у Битнера – производительность и качество.

Мы много знаем о том, что часто перед персоналом стоит задача обслужить БЫСТРО и КАЧЕСТВЕННО, что в какой-то степени является противоречием. Ярчайший пример этому – общепит. У контактного сотрудника возникает стресс, ведь он должен одновременно проявить внимание к клиенту и максимально быстро обслужить его. Здесь свою роль играет грамотный менеджмент. Менеджер по маркетингу должен рассчитать оптимальный баланс между качеством и временем, чтобы максимально снизить стресс контактного персонала.

Модель Зейтхамля и Битнера

              На последок рассмотрим главную и на данный момент самую применяемую модель Зейтхамля и Битнера.

Модель Зейтхамля и Битнера

Модель Зейтхамля и Битнера наиболее полно позволяет оценить качество услуги, его присутствие или отсутствие. Зейтхамль и Битнер разделяют любую фирму на пять уровней. Между пятью этими уровнями может существовать или отсутствовать разрыв, от которого зависят присутствие или отсутствие качества.

Если нарушение произойдет на первом уровне, это означает, что руководство фирмы не знает или по каким либо причинам не понимает, чего от услуг фирмы ожидает клиент.

Нарушение на втором уровне говорит о том, что фирма знает чего ожидает от услуги клиент, но по каким либо причинам не может этого осуществить.

На третьем уровне между фирмой и потребителем встает продавец. Фирма знает что хочет клиент, обучает персонал, но персонал по каким-либо причинам не желает следовать заданным стандартам во время контакта с потребителем.

На четвертом уровне ошибка происходит в связи между коммуникацией с потребителем и реальным качеством услуги. Примером этому может служить несоответствие рекламы и реальности.

На последнем уровне происходит разрыв по причине разрыва на каком то из предыдущих уровней. Этот разрыв происходит в момент потребления услуги, когда сформировавшиеся ожидания клиента не совпадают с ощущениями, полученными от услуги.

Эта наиболее полная модель применима к любой ситуации и является основной и наиболее употребляемой моделью маркетинга услуг на данный момент.

Подводя итоги, можно сказать о том, что теорий существует очень много, но все они отталкиваются от специфики и отличия услуги от товара, основанном на неосязаемости, несохраняемости, непостоянности качества, и невозможности проверки качества, и каждая по своему подчеркивают важность осознания этих особенностей.

Автор: Умарова Л.

Если Вы хотите разобраться в своем бизнесе и вывести его на новые высоты, позвоните нам по телефону +7 (495) 768-83-56 и вы получите развернутую бесплатную консультацию по тому как больше зарабатывать денег с помощью маркетинга услуг, а также сможете задать нам свои вопросы и заказать наши услуги!

Основные услуги компании Future Sales:

Повышения эффективности продаж;



Полный или частичный аутсорсинг продаж;

Продвижение в Интернете;

Разработка рекламных кампаний;

Комплексное обучение или отдельный тренинг;

Помощь для Start-Up проекта.

Чтобы увидеть отличие работы с услугой от работы с реальным продуктом, рассмотрим для начала две классических модели:

Модель 4P Маккарти для маркетинга ПРОДУКТА (4P)

Маркетинг услуг, модель маркетинга услуг, Модель Битнера

Модель Битнера

М. Битнер видоизменил микс 4P, добавив еще 3 для маркетинга услуг. Итак, обычный микс Product — Price — Place — Promotion  пополнился еще тремя факторами: Process — Physical evidence — People  (процесс, материальное доказательство, люди)

                                             Модель Битнера

Модель Д. Ратмела

Модель Ратмела – одна из первых попыток показать существенные отличия между маркетингом услуг и производственным маркетингом. Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе можно различить три четко определенных процесса:

— Процесс производства

— Процесс маркетинга

— Процесс потребления

Здесь действует стандартный комплекс маркетинга Product Price Place Promotion.

Рассматривая маркетинг услуг, очень сложно определить где кончается один процесс и начинается другой. Трудновыделима граница между производством, маркетингом и потреблением услуги, ведь процессы производства и потребления услуги происходят одновременно. Именно из-за этого ключевого отличия появляется новая функциональная задача маркетинга.

Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель Ратмела легко показать на услуге, которая требует личного контакта покупателя и продавца. Такой услугой является массаж или парикмахерские услуги. Маркетинг, производство и потребление постоянно связаны и происходят одновремнно. Безусловно, реклама и связи с общественностью действуют еще ДО начала производства и потребления. Тем не менее именно маркетинг во время производства-потребления услуги, окажет решающее воздействие на клиента, после чего перед ним будет стоять выбор: вернуться к Вам вновь, или забыть о вашей организации; рассказать о ней друзьям в положительном или отрицательном свете; оставить положительный отзыв на вашем сайте, или отрицательный, или не оставить ничего?

Для примера намеренно были выбраны тесные, очень контактные услуги, поскольку именно в этой ситуации маркетингом, являются непосредственно отношения между клиентом и продавцом. Именно этот фактор оказывает прямое воздействие на настроения клиента. Хорошо обученный персонал – ключевой момент в подобном бизнесе.

Модель Лангеарда и Эйглие

Авторы модели, П. Эйглие и Е. Лангеард, назвали ее “Сервакшн” или “Обслуживание в действие”. Выше уже было сказано о таком качестве услуги, как неосязаемость. Ланжард и Эйглие лишь подчеркнули важность этого момента, показав в своей модели реальную важность ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ между продавцом и покупателем, сделав акцент на внимании, которое необходимо уделять именно этому процессу.

Итак, рассмотрим эту модель чуть подробнее. Любая организация делится на видимую и невидимую часть. Для большей наглядности, рассмотрим салон красоты. В данной органищации имеется невидимая внутренняя система (иерархия персонала, бухгалтерия, все те процессы, которые не видит и не ощущает клиент) и видимая часть внутренней системы:

1) Контактный персонал,

2) Материальная среда.

К материальной среде мы можем отнести интерьер, приборы и инструменты, даже запах в салоне. Контактный персонал – люди, оказывающие услугу. Это два из трех важнейших факторов, оказывающих влияние на Покупателя А, которые не нуждаются в более широком разъяснении. Третьим фактором, влияющим на Покупателя А, являются другие покупатели.

Итак, нашей задачей является:

— Создание благоприятной материальной среды;

— Обучение и мотивация контактного персонала;

— Разделение разных групп потребителей.

В данной модели удобно рассмотреть такую услугу, как авиаперелеты.   Авиакомпания – идеальный бизнес, для применения данной модели. Именно здесь ярко отражен метод разделения клиентов на классы (эконом-класс, бизнес-класс и т.д.), специальное обучение контактного персонала (парикмахер умеет стричь, но не всегда умеет общаться с клиентом, в то время как стюардесс специально обучают этике, общению, приемам оказания первой помощи и другим необходимым навыкам), данный вид бизнеса так же подходит для демонстрации создания благоприятной материальной среды.  Примром этом служат разнообразные Duty Free, кофейни внутри аэропорта, обслуживание во время перелета (услуга в услуге), мягкие кресла в здании аэропорта, наличие транспорта для доставки пассажиров от самолета до аэропорта, все это имеет большое значение.

Примером бесподобного маркетинга в данном бизнесе является компания Американ Эйрлайнс. Маркетологи компании разработали специальную программу, благодаря которой запоминаются имена постоянных клиентов и их индивидуальные потребности. Например, если вы каждый раз просите принести вместо завтрака тарелку фруктов, спустя пару-тройку рейсов вам подадут ее без лишних просьб.

Автор: Умарова Л.

Позвоните нам по телефону +7 (495) 768-83-56 и вы получите развернутую бесплатную консультацию по тому как больше зарабатывать денег с помощью маркетинга услуг, а также сможете задать нам свои вопросы!

Основные услуги компании Future Sales:

Повышения эффективности продаж;

Полный или частичный аутсорсинг продаж;

Продвижение в Интернете;

Разработка рекламных кампаний;

Комплексное обучение или отдельный тренинг;

Помощь для Start-Up проекта.