Чтобы увидеть отличие работы с услугой от работы с реальным продуктом, рассмотрим для начала две классических модели:
Модель 4P Маккарти для маркетинга ПРОДУКТА (4P)
Модель Битнера
М. Битнер видоизменил микс 4P, добавив еще 3 для маркетинга услуг. Итак, обычный микс Product – Price – Place – Promotion пополнился еще тремя факторами: Process – Physical evidence – People (процесс, материальное доказательство, люди)
Модель Д. Ратмела
Модель Ратмела – одна из первых попыток показать существенные отличия между маркетингом услуг и производственным маркетингом. Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе можно различить три четко определенных процесса:
– Процесс производства
– Процесс маркетинга
– Процесс потребления
Здесь действует стандартный комплекс маркетинга Product Price Place Promotion.
Рассматривая маркетинг услуг, очень сложно определить где кончается один процесс и начинается другой. Трудновыделима граница между производством, маркетингом и потреблением услуги, ведь процессы производства и потребления услуги происходят одновременно. Именно из-за этого ключевого отличия появляется новая функциональная задача маркетинга.
Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
Модель Ратмела легко показать на услуге, которая требует личного контакта покупателя и продавца. Такой услугой является массаж или парикмахерские услуги. Маркетинг, производство и потребление постоянно связаны и происходят одновремнно. Безусловно, реклама и связи с общественностью действуют еще ДО начала производства и потребления. Тем не менее именно маркетинг во время производства-потребления услуги, окажет решающее воздействие на клиента, после чего перед ним будет стоять выбор: вернуться к Вам вновь, или забыть о вашей организации; рассказать о ней друзьям в положительном или отрицательном свете; оставить положительный отзыв на вашем сайте, или отрицательный, или не оставить ничего?
Для примера намеренно были выбраны тесные, очень контактные услуги, поскольку именно в этой ситуации маркетингом, являются непосредственно отношения между клиентом и продавцом. Именно этот фактор оказывает прямое воздействие на настроения клиента. Хорошо обученный персонал – ключевой момент в подобном бизнесе.
Модель Лангеарда и Эйглие
Авторы модели, П. Эйглие и Е. Лангеард, назвали ее “Сервакшн” или “Обслуживание в действие”. Выше уже было сказано о таком качестве услуги, как неосязаемость. Ланжард и Эйглие лишь подчеркнули важность этого момента, показав в своей модели реальную важность ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ между продавцом и покупателем, сделав акцент на внимании, которое необходимо уделять именно этому процессу.
Итак, рассмотрим эту модель чуть подробнее. Любая организация делится на видимую и невидимую часть. Для большей наглядности, рассмотрим салон красоты. В данной органищации имеется невидимая внутренняя система (иерархия персонала, бухгалтерия, все те процессы, которые не видит и не ощущает клиент) и видимая часть внутренней системы:
1) Контактный персонал,
2) Материальная среда.
К материальной среде мы можем отнести интерьер, приборы и инструменты, даже запах в салоне. Контактный персонал – люди, оказывающие услугу. Это два из трех важнейших факторов, оказывающих влияние на Покупателя А, которые не нуждаются в более широком разъяснении. Третьим фактором, влияющим на Покупателя А, являются другие покупатели.
Итак, нашей задачей является:
– Создание благоприятной материальной среды;
– Обучение и мотивация контактного персонала;
– Разделение разных групп потребителей.
В данной модели удобно рассмотреть такую услугу, как авиаперелеты. Авиакомпания – идеальный бизнес, для применения данной модели. Именно здесь ярко отражен метод разделения клиентов на классы (эконом-класс, бизнес-класс и т.д.), специальное обучение контактного персонала (парикмахер умеет стричь, но не всегда умеет общаться с клиентом, в то время как стюардесс специально обучают этике, общению, приемам оказания первой помощи и другим необходимым навыкам), данный вид бизнеса так же подходит для демонстрации создания благоприятной материальной среды. Примром этом служат разнообразные Duty Free, кофейни внутри аэропорта, обслуживание во время перелета (услуга в услуге), мягкие кресла в здании аэропорта, наличие транспорта для доставки пассажиров от самолета до аэропорта, все это имеет большое значение.
Примером бесподобного маркетинга в данном бизнесе является компания Американ Эйрлайнс. Маркетологи компании разработали специальную программу, благодаря которой запоминаются имена постоянных клиентов и их индивидуальные потребности. Например, если вы каждый раз просите принести вместо завтрака тарелку фруктов, спустя пару-тройку рейсов вам подадут ее без лишних просьб.
Автор: Умарова Л.
Позвоните нам по телефону +7 (495) 768-83-56 и вы получите развернутую бесплатную консультацию по тому как больше зарабатывать денег с помощью маркетинга услуг, а также сможете задать нам свои вопросы!
Основные услуги компании Future Sales:
Повышения эффективности продаж;
Полный или частичный аутсорсинг продаж;
Разработка рекламных кампаний;
Заказать услуги Tagged: МАРКЕТИНГ УСЛУГ, Модель Битнера, Модель Лангеарда и Эйглие, модель маркетинга услуг, Модель Ратмела, Сервакшн