Вы хотите узнать как правильно выстроить позиционирование товара или компании на рынке? Закажите услуги компании Future Sales и получить бесплатную консультацию!
Позиционирование товара – это искусство поиска такой позиции на рынке для товара, которая будет выгодно отличать его от конкурирующих. Позиционирование товара или бренда происходит непосредственно в сознании потребителей. Именно в сознании необходимо сформировать нужный, привлекательный для потребителей образ товара.
Для эффективного позиционирования необходимо четко видеть целевую аудиторию и знать ее потребности и предпочтения. Также необходимо учитывать то, что одна и та же позиция на рынке может по-разному восприниматься разными потребительскими группами, следовательно, понимание целевого сегмента крайне важно в процессе позиционирования.
Позиционирование основано на получении выгоды, то есть нужно донести до потребителя все «прелести товара», учитывая опять же предпочтения целевой аудитории. Не следует делать акцент на низкую цену, если целевой сегмент потребителей больше заинтересован в качестве продукции или бренде.
Формирование образа товара в сознании людей достаточно долгих процесс, который осуществляется не только посредствам рекламы, поэтому позиционирование скорее относится к долгосрочной стратегии маркетинга, нежели к тактике.
Руководители рекламных компаний Эл Райс и Джек Траут видели в позиционировании творческий подход к существующему товару. Они были первыми, кто популяризировал это понятие.
Согласно Райсу и Трауту, процесс позиционирования состоит из трех фаз:
|
Определение текущей позиции |
|
Выбор желаемой позиции |
|
Разработка стратегии перехода от текущей позиции к желаемой |
Товары позиционируются двумя способами – рациональным и эмоциональным. В основе рационального подхода лежат логические суждения о товаре, в основном рассматривается выгода от использования товара, его практическое применение. А эмоциональный подход заключается в акценте на положительных эмоциях, которые товар способен доставить потребителю, на эстетических особенностях товара. Успешной стратегией позиционирования считается сочетание в себе сразу двух вышеупомянутых способов.
Кстати
Стоимость услуг Future-Sales всего от 40 тыс. руб/месяц, а Ваша ежемесячная прибыль может составить более 200 тыс. руб.!
Заказать услуги
Позиционируя товар, необходимо создать мотив для его покупки, выделить выгоду, которая сулит потребителю. Эта выгода называется атрибутом позиционирования. Наиболее распространенные примеры атрибутов в позиционировании:
- Низкая цена
- Высокое качество
- Имидж
Позиционирование может основываться на следующих факторах:
- Стереотипы потребителей. Например, потребители уверенны, что колбаса должна состоять из мяса, так родился колбасный бренд «Мясоедов»
- Эпоха. Зачастую позиционирование товара отражает в названии целую эпоху. Например, квас «Благодей» позиционируется как традиционный русский напиток. А название полуфабрикатов «Флай де ланч» отражает сущность современной молодежи, ведущей активный образ жизни, которая привыкла питаться «на бегу».
- Страна производства. Например бренд «Dr. Klaus» отражает немецкое происхождение товара, а «Dizzaro» — итальянское.
- Целевая аудитория. Ранее уже упоминалось о важности понимания потребностей и приоритетов целевого сегмента рынка при позиционировании товара на рынке. Таким образом, удачным примером является такой простой и душевный бренд молочной продукции как «Благода». Он нацелен на людей старше 45 лет со средним достатком, которые предпочитают хорошее качество по доступной цене. Бренд «X-Cube» для MP 3 плееров наоборот направлен на продвинутую молодежь.
Существует 3 основных уровня позиционирования нового бренда на рынке:
- Базовый уровень заключается в создании основных атрибутов позиционирования, которые покажут выгоду, которую получат покупатели от товара. Например, название «Компаньон» несет дружелюбную и теплую энергию, создает ощущение надежности. Бренд «Dr. Klaus» позиционируется как заботящийся о здоровье, поэтому его логотипом является кранный крест.
- Стратегический уровень основывается на создании фирменных носителей бренда. Данный уровень включает в себя интерактивный носитель, то есть веб-сайт, различные коммуникационные материалы, такие как буклеты, каталоги.
- Тактический уровень включает в себя специальные предложения, акции, сезонные и праздничные скидки и тому подобное.
Для наиболее полного понимания темы рассмотрим ошибочные подходы к позиционированию:
1) Поверхностное позиционирование – ситуация, заключающаяся в том, что потребители имеют смутное представление о марке, в результате чего за товаром не закрепляется какая-либо определенная позиция товара в сознании потребителей.
2) Неоднозначное позиционирование – ошибочное позиционирование, которое ведет к созданию запутанных представлений у потребителей о товаре. Такое позиционирование приводит потребителей в чувство замешательства, это ведет к низким объемам продаж.
3) Однобокое позиционирование заключается в слишком узком представлении о товаре. Недостаток сведений о цене товара, его характеристиках и преимуществах может привести к сужению целевого сегмента.
-
- Стратегия продаж
Вывод: Таким образом, важным условием успешного развития нового товара на рынке, высокого спроса на этот товар является правильное позиционирование бренда.
Для эффективного позиционирования необходимо: знать целевой сегмент потребителей и их потребности и приоритеты, а затем на основе предпочтений потенциальных покупателей сформировать нужный, наиболее привлекательный, чем у конкурентов образ товара в сознании потребителей.
Автор: Скибо И.
Другие статьи:
— Международный маркетинг — причина неудач!
— Повышение эффективности продаж
— Принципы управления маркетингом
— Как повысить эффективность рекламы
— Лояльность потребителя — залог успеха!
Основные услуги компании Future Sales:
Повышения эффективности продаж;
Полный или частичный аутсорсинг продаж;
Разработка рекламных кампаний;
Комплексное обучение или отдельный тренинг;
Создание отдела продаж под ключ;