Емкость рынка - как инструмент маркетинга

Любой человек, который здраво мыслит, должен понимать, что на какой-то “конкретной территории”,конечно же ,не получится продать большее количество товара, чем там  его покупают люди.

Поэтому полученная доля продаж, в данной местности- это и есть объем продаж, он представляет собой ёмкость рынка.

Маркетологи считают, ёмкость рынка – есть общий платежеспособный спрос покупателей на какой-то конкретный товар, в условиях установленного уровня цен.

Другими словами, емкость рынка – это одна из ключевых характеристик любого рынка, которую необходимо точно, углубленно и подробно изучить прежде, чем “войти в него” со своими смелыми, целенаправленными  и амбициозными планами.

Существует очень много различных рынков. И, следовательно, методов определения их ёмкости. В первую очередь, рынки подразделяются по размеру, что и представлено на рисунке 1.

Рис. 1 – Виды рынков

Из данного рисунка видно, что невозможно добраться до всего рынка. Отсюда следует то, что при характеристике потенциальной и реальной емкости рынка остается только четыре уровня рынка, представленных на рисунке 2[1].

Рис. 2 – Потенциал рынка

При определении будущей емкости рынка, надо учитывать несколько развивающихся в динамике вариантов событий, показанных на рисунке 3.

Рис. 3 – Потенциал рынка и объем сбыта

Показатели, с помощью которых высчитывается ёмкость на рынке, в натуральном и/или денежном эквиваленте. В таком случае обязательно “очерчивается” местность, где и рассчитывается ёмкость.

Ёмкость рынка в тенденции всегда:

1) растет,

2) снижается,

3) не изменяется.

Емкость рынка также зависит от:

– величины нуждаемости рынка в  определенных товарах или услугах;

– уровня освоения данного рынка;

– от того, появляются  на рынке аналогичные или другие товары с похожими свойствами (характеристиками)или нет;

– величины эластичности спроса;

– уровня цен;

– насколько изменились экономические  показатели на макро уровне;

– качества товара;

– насколько эффективно продвижение продукции и какова затратность на рекламу и другие факторы.

При вычислении ёмкости рынка получаем в итоге лишь “расчетный или ожидаемый объём”,  так как расчеты производятся на основе определенных предположений и обобщений прошлых фактов. Очень часто показатели, полученные в расчетах, отличаются от реальных показателей.

Формула емкости рынка выглядит следующим образом:

Е = М х С,

где: Е – это есть ёмкость в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.); М – количество продаваемого товара в год (ед.); С – стоимость товара (руб.).

При оценке ёмкости, чаще всего применяют экспертные методы, потому, что обычно надёжные и актуальные статистические данные отсутствуют[2].

В любом случае, лучше всего сочетать  по возможности несколько методов для обеспечения нескольких опорных точек и придания уверенности в точности оценок.

Что касается методов оценки объёмов рынка, то их можно также рассматривать и в качестве подходов «снизу вверх» или «сверху вниз».

При выборе любого из этих подходов опираются на факторы, оказывающие влияние. К примеру, подход «сверху вниз» может быть использован при наличии данных, сопоставимых по времени.

Схематически модели «снизу вверх» и «сверху вниз» представлены на рисунке 4.

 Рис. 4 –  «снизу вверх» и «сверху вниз»

Таким образом, при любом вычислении ёмкости рынка (туристического, товарного, каких-либо услуг и т.д.) всегда будут свои особенности, требующие иногда и введения определенных коэффициентов на поправку.