Когда предложение по товару на рынке начинает превышать спрос, т.е. рынок производителя начинает превращаться в рынок потребителя, маркетинговая деятельность на этом рынке становится актуальной и организациям, действующим на таком рынке, становится необходимым приступать к организации маркетинга, если это не было сделано ранее.
Для организации маркетинга необходимо:
- Определить перечень маркетинговых функций организации.
- Детализировать каждую отдельную маркетинговую функцию.
- Распределить маркетинговые функции среди структурных подразделений организации с внесением изменений в Положения о подразделениях.
- Распределить маркетинговые обязанности среди сотрудников подразделений, выполняющих те или иные маркетинговые функции с внесением изменений в Должностные инструкции.
- Определить функциональные связи между сотрудниками, которые реализуют маркетинговые функции.
- Обеспечить координацию маркетинговых и других функциональных видов деятельности компании.
- Определить функциональные связи между маркетологами и другими специалистами компании.
Необходимость создания специализированных маркетинговых служб определяется размерами (не всегда целесообразно для малых предприятий) и видом деятельности предприятия. При этом понятно, что отсутствие отдела маркетинга не говорит о том, что маркетингом на предприятии никто не занимается. На небольших предприятиях, или даже средних предприятиях с небольшим разнообразием деятельности часто маркетинговые функции распределяются среди группы сотрудников предприятия (в основном между менеджерам).
К основным видам структур службы маркетинга относятся:
функциональная(базовая);
товарная;
рыночная;
региональная;
матричная.
Функциональная структура хороша для предприятий с небольшим разнообразием выпускаемых товаров или оказываемых услуг на ограниченном количестве рынков. В подчинении руководителя такой службы находятся сотрудники, выполняющие отдельные подфункции маркетинга: исследование рынка, разработка товара и ассортимента, стимулирование сбыта (реклама), сбыт и т.д. Это самая простая структура. Специализация сотрудников дает им возможность постоянного совершенствования. Здесь не предусмотрена персонификация ответственности за успех по тому или иному товару. За провалы на рынке отвечает весь отдел маркетинга.
Товарная структура часто используется предприятиями, выпускающими большое разнообразие товаров, отличающихся условиями производства и сбыта. Здесь, в отличие от функциональной структуры добавляется еще один уровень иерархии: руководителю/руководителям службы подчиняются менеджеры по отдельным товарам. Сами же менеджеры по товару руководят подразделениями, организованными по функциональной схеме. При этом структуры самих продуктовых подструктур службы маркетинга могут быть разными. Здесь уже имеет место быть персонификация ответственности по каждому товару. Отрицательным моментом является необходимость наличия в штате большего количества узких специалистов из-за дублирования функций.
Рыночная структура аналогична товарной. Только здесь вместо менеджеров по товарам присутствуют менеджеры по рынку. Эта структура подходит для организаций, реализующих товар на множестве рынков, отличающихся различными потребительскими предпочтениями. Плюсы и минусы этой структуры аналогичны товарной структуре.
Региональная структура аналогична рыночной и товарной. Дополнительный уровень иерархии здесь – подструктуры, отвечающие за конкретные географические рынки – регионы, отличающиеся природой и климатом, образом жизни людей.
Матричная структура является самой гибкой из рассматриваемых. Это гибрид функционально-товарной модели. По вертикали осуществляется функциональное управление продавцами, рекламщиками, аналитиками и пр. Горизонтальное управление предполагает наличие групп людей, организованных на время, и ответственных за тот или иной товар. Каждый работник находится под множественным управлением: менеджера по своему направлению работы (начальника отдела сбыта, рекламы и т.д.) и руководителей маркетинга по видам товаров. Руководители службы обеспечивают необходимую координацию. Здесь происходит экономия на сотрудниках, т.к. один и тот же сотрудник может одновременно работать над разными товарами.
В качестве примера рассмотрим организацию маркетинга на одном малом инновационном предприятии, выпускающим программно-аппаратные комплексы связи.
Основные маркетинговые функции, решаемые компанией представлены на рис.1.
Организация маркетинга — сам маркетинг
Рис.1. Функция «Маркетинг»
Типичные для маркетинга работы по продвижению и сбыту вынесены в отдельную функцию компании. Это связано с более оперативным характером таких работ, с трудностями их планирования в условиях функционирования компании и с их большим удельным весом работ по сбыту во всех маркетинговых работах компании. Исполнителем и ответственным за маркетинг является команда развития.
Организация маркетинга — команда развития
Рис.2. Команда развития
Команда развития – структура, состоящая из ведущих менеджеров компании и консультантов, занимающаяся стратегическим планированием, деятельностью по инновационному развитию компании и, в основном, стратегическим маркетингом. Консультанты команды развития помогают менеджерам команды в сфере своей компетенции. Они не участвуют в принятии решений, но активно участвуют в их подготовке.
Ответственным за сбыт и продвижение и основным исполнителем является директор, в этой функции активно участвуют дилеры, которые выполняют функции специалистов по продажам на договорной основе за комиссионные. Дилеры набираются директором из числа предприимчивых работников клиентов компании. Дилеры должны быть приверженцами продукции компании и желательно являться авторитетными (известными) специалистами или управленцами в своей отрасли / сфере деятельности. Дилеры занимаются сбытом продукции компании параллельно своей основной работе. Кроме дилеров сбытом и продвижением занимаются инженеры по поддержке клиентов.
Здесь мы видим типичную для малых компаний ситуацию, когда, как было сказано в начале работы, организация не содержит отдельной структуры маркетинга, между тем сама функция маркетинга в ней организована и выполняется вполне удовлетворительно.
Автор: Илькаев А.
Основные услуги компании Future Sales:
Повышения эффективности продаж;
Полный или частичный аутсорсинг продаж;
Разработка рекламных кампаний;
Tagged: Организация маркетинга